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구글 애널리틱스 API를 이용한 캠페인 분석(1)

박스앤위스커브리즈플랫폼(GSSHOP)이 함께 만든 ‘캠페인 분석기’ 툴에 대해서 설명한다. ‘캠페인 분석기’는 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 이용해서 가장 성과가 높은 고객 세그먼트를 자동으로 탐색하는 툴이다.

구글 애널리틱스 사용자 메뉴의 한계

구글 애널리틱스는 웹 분석의 표준이라고 할 수 있을 정도로 널리 쓰인다. 일정 트래픽 규모 내에서는 무료이기 때문에 부담없이 사용할 수 있다. 설치도 비교적 쉽기 때문에 웹 분석 용도로 가장 대중적이다.

그러나 일단 구글 애널리틱스를 사용하기로 결정하면, 언뜻 보기에는 부실한 사용자 메뉴에 가장 먼저 실망한다. 현란한 UI를 자랑하는 다른 경쟁사의 툴을 보다가 구글 애널리틱스의 간결한 메뉴를 보면 무언가 부족해 보이기 마련이다.

Google Analytics UI

이러한 첫인상을 극복하고, 구글 애널리틱스를 잘 사용하더라도 클릭을 기반으로 원하는 뷰(view)를 만드는 과정은 무척 번거롭다. 구글 애널리틱스의 데이터 탐색은 측정기준(dimension)과 측정항목(metric)의 조합으로 이루어진다. 예를 들어 성별 세션수가 궁금하다면 dimension:userGender + metric:sessions의 조합으로 데이터를 추출한다.

‘어제부터 시작한 광고 캠페인에 대해서 서울에 사는 20대 남성의 모바일 유입수와 전환율’을 알고 싶다면 이러한 뷰를 찾기 위해서 여러 번의 마우스 클릭이 필요하다. 심지어 이렇게 찾은 데이터가 과연 내가 찾는 데이터인지 직접 보기 전에는 알 수 없다. 게다가 원하는 조합이 조금만 더 복잡해지면 사용자 메뉴에서는 볼 수 없는 경우도 많다.

데이터 탐색의 한계

그런데 구글 애널리틱스의 사용자 메뉴에서 원하는 모든 데이터 형태를 볼 수 없는 것은 구글 애널리틱스의 문제가 아니다. 원하는 데이터를 찾기 위해서 탐색하는 과정은 수 많은 데이터 차원의 조합 형태로 나타나는데, 차원이 증가할수록 탐색 공간은 기하급수적으로 늘어난다. 이를 사용자가 직접 클릭으로 선택해서 탐색한다는 것은 거의 불가능하다.

구글 애널리틱스가 제공하는 차원의 수는 약 200개가 넘는다. (참고: Dim & Met explorer) 이를 단순화해서, 관심 있는 차원이 20개고 최대 7개 차원의 조합까지 탐색한다면 경우의 수는 137,979가 된다.

만 개 이상의 차원 조합을 클릭 기반의 인터페이스로 탐색하는 것은 거의 불가능하다. 차원 조합의 수만 고려하면 이 정도지만, 각 차원을 구성하는 구성원의 수에 따라서 실제로 추출되는 데이터의 양은 훨씬 많다. 예를 들어 성별이라는 차원은 남자, 여자 등 2개 구성원, 나이구간이라는 차원이 10, 20, 30, 40, 50, 60+ 등 6개 구성원이라면 두 차원의 결합은 총 12개의 구성원을 만든다. 2개 차원이 2 X 6 테이블을 만들고 총 12개의 셀(cell)이 생긴다. 이렇게 조합된 차원의 수가 늘어나면 다차원 테이블이 생성되고, 이 테이블이 가진 숫자는 무척 많다. 다차원 테이블의 셀에는 우리가 관심을 기울여야 할 숫자도 있지만 그렇지 않은 숫자들이 대부분이다. 이를 골라 내는 것은 사람이 직접 하기에 어려운 일이다.

캠페인 분석기 소개

이러한 한계를 해결하고, 아래와 같은 질문에 대답하기 위해서 박스앤위스커브리즈플랫폼은 가칭 ‘캠페인 분석기’를 함께 만들었다.

‘캠페인 분석기’는 구글 애널리틱스의 Reporting API를 이용해서 구글 애널리틱스가 저장하고 있는 데이터를 선택적으로 호출하여 가져온다. 이 중에서 현재 진행 중인 모든 캠페인에 대해서 어떤 세그먼트가 가장 높은 성과를 보이는지 탐색한다. 가능한 차원의 조합을 일종의 그래프 구조로 치환하여 효율적인 그래프 탐색 알고리즘을 적용하였다. 이를 통해 ‘캠페인 분석기’는 잠재 성과가 가장 높은 차원 조합을 찾아내고 탐색을 반복하여 가장 성과가 좋은 세그먼트를 추출한다. 이러한 과정은 알고리즘에 의해 작동하므로 사람의 개입은 필요없으며, 매일 아래와 같은 캠페인 세그먼트 보고서를 자동으로 작성한다. 수 만 개의 차원 조합을 반복적인 클릭 없이 기계가 합리적이고 효율적으로 탐색하고, 정해진 기준에 따라 정렬해준다.

Campaign Analyzer Example

캠페인 분석기의 장점

최적화된 데이터 탐색

구글 애널리틱스의 사용자 메뉴를 사용하지 않고도 캠페인의 성과가 높은 세그먼트를 금방 찾을 수 있다. 이미 작성된 보고서를 살펴보고 어떤 세그먼트에서 가장 높은 성과가 나타났는지 확인이 가능하다. ‘캠페인 분석기’는 사람이 살펴보았다면 절대로 조합하지 않았을 탐색 공간도 살펴보기 때문에 의외의 조합도 찾아준다. 기계가 합리적으로 탐색하고 보고서를 작성하므로, 사람이 탐색할 수 없는 공간도 고려하여 사람의 의사 결정에 도움을 준다.

구글이 수집한 사용자 행동 데이터 활용

구글이 수집한 인구통계 및 관심분야 데이터를 활용할 수 있다. 구글 애널리틱스는 단순히 트랙킹 코드가 심어진 웹 페이지의 로그 데이터 뿐만 아니라 방문객의 인터넷 활동 내역을 활용한다. 이를 통해서 방문객의 나이나 성별 등을 추정하며, 방문객의 관심사 등에 대한 정보를 제공한다. ‘캠페인 분석기’는 구글이 수집하여 제공하는 이러한 데이터를 활용하므로 단순 로그 수집기보다 훨씬 풍부한 세그먼트 정보를 제공할 수 있다. (참고: About Demographics and Interests)

간편한 사용 방법

‘캠페인 분석기’의 사용자는 데이터 처리를 위한 어떠한 시스템도 필요하지 않다. ‘캠페인 분석기’는 구글 애널리틱스의 자원을 사용하여 데이터를 추출하므로 사용자가 추가로 데이터 처리에 대해서 고민할 필요가 없다. ‘캠페인 분석기’를 사용하기 위해서는 사용자의 서비스와 연결된 구글 애널리틱스의 읽기 권한만 필요하다. 구글 애널리틱스의 읽기 권한을 가지고 있는 이메일 계정으로 가입하고 로그인하는 것만으로 그 즉시 ‘캠페인 분석기’는 탐색을 시작한다. 그리고 탐색 시작 후 최대 하루 안에 결과를 보여준다.

다양한 관점에서 가능한 데이터 탐색

매출 이외의 다양한 성과를 사용자가 직접 지정하여, 탐색을 다른 관점에서 시작할 수 있다. 예를 들어 매출 관점에서 성과가 가장 높은 세그먼트가 아니라 관여도(engagement)가 가장 높은 세그먼트를 찾도록 탐색 기준을 바꿀 수 있다. 특히, 구글 애널리틱스에서 설정한 ‘목표’를 탐색 지표로 지정하면 아주 다양한 관점에서 탐색을 할 수 있다.

게다가 캠페인 이외의 차원을 중심으로 탐색도 가능하다. ‘캠페인 분석기’는 캠페인을 주요 분석 대상으로 삼았지만, 다차원 큐브를 탐색하면서 어떤 차원을 중심에 놓을 것인지 사용자가 직접 선택할 수 있도록 만들었다. 특정 연령대마다 성과가 높은 세그먼트를 찾고 싶다면 ‘주요 차원(primary dimension)’을 나이대로 지정하고 탐색을 시작하면 된다.

캠페인 분석기의 활용

‘캠페인 분석기’를 사용하면 1차적으로 캠페인에 대한 성과 분석이 가능하다. 특히 어떤 세그먼트에서 가장 높은 성과가 나왔는지 알 수 있다. 이를 참고하여 다음 캠페인이나 다른 마케팅 활동에 참고할 수 있다.

‘캠페인 분석기’를 활용하면 광고 집행 최적화가 가능하다. 구글 애널리틱스는 구글 애드워즈(Google AdWords)구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network)의 광고를 타겟팅할 때 사용하는 것과 동일한 변수를 사용한다. 따라서 구글 애널리틱스의 데이터를 참고하여 구글 디스플레이 네트워크의 광고 타겟팅을 세부 조정할 수 있다. 예를 들어, ‘25~34세의 기술광이 35~44세의 기술광보다 전환율이 높다’면 25~34세 집단에 광고 예산을 집중하는 것이 좋다. 온라인 광고를 집행하고 어떤 세그먼트에서 광고 성과가 가장 높은지 확인할 수 있으므로, 해당 세그먼트에 집중하여 마케팅 활동을 전개할 수 있다.

혹은 그 반대로 저가치 사용자에 대한 광고비 지출 축소도 가능하다. ‘캠페인 분석기’가 고가치 잠재고객을 찾을 때와 동일한 분석 방법을 이용하여 저가치 잠재고객을 찾을 수 있다. 즉, 높은 수익과 전환율 대신 낮은 수익과 전환율을 찾는 것이다. 이러한 저가치 고객을 찾으면 광고가 게재되지 않도록 이들 고객을 타겟팅에서 제외한다.

캠페인 분석기의 다음 단계

‘캠페인 분석기’는 이러한 유의미한 세그먼트를 자동으로 찾아주므로 번거로운 탐색 과정을 대폭 줄일 수 있다. 아울러 구글 애드워즈와의 연동을 통해서 광고 최적화마저 사람의 개입없이 자동으로 이루어지도록 개발 중이다. ‘캠페인 분석기’의 다음 목표는 광고 집행의 자동화다. 이를 위해서 박스앤위스커와 함께 ‘캠페인 분석기’를 미리 사용하고 광고 집행 테스트를 진행할 베타 테스터를 현재 모집 중이다.

캠페인 분석기의 자세한 원리

‘캠페인 분석기’의 더 자세한 원리는 ‘구글 애널리틱스 API를 이용한 캠페인 분석(2)’에서 설명한다. 가능한 차원의 조합은 다차원 큐브 형태의 데이터를 생성하는데, 이를 그래프 데이터 구조로 치환한다. 여기에 그래프 탐색 알고리즘을 활용하여 효율적으로 데이터를 탐색한다. 수 만 개의 차원 조합을 기계가 합리적이고 효율적으로 탐색하는 방법에 대해서 자세히 설명하였다.


베타 테스터 모집 중!

베타 테스트는 마감되었습니다. 지금 베타 테스트 신청을 하시면, 향후 서비스 오픈 후에 안내 드리겠습니다. 감사합니다.

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